1914 yılında, okyanusun ortasındaki küçük bir adada İngilizler, Fransızlar ve Almanlar birlikte yaşamaktadır. O sırada Avrupa’da Birinci Dünya Savaşı çoktan başlamıştır. Ancak adadakiler bunun farkında değildir. Aralarındaki ilişkiler dostça devam eder. Ta ki, altı hafta sonra gelen bir posta gemisi, onları bir savaşa uyandırana dek..
Artık dost değil, düşmandırlar.
Verdiğim bu örnek, iletişim kuramcısı Walter Lippmann’ın Public Opinion (1922) adlı eserinin girişinde yer alır. Lippmann’a göre insanlar, gerçek dünyaya değil, medyanın sunduğu “pseudo-environment”a yani sözde bir çevreye tepki verirler. Onların ne düşüneceğini değil belki, ama ne hakkında düşüneceklerini medya belirler. İşte bu yüzden, kamuoyunun resmettiği dünya ile gerçek dünya çoğu zaman birbirinden farklıdır.
Bir dönem neyin konuşulacağına birkaç televizyon kanalı, büyük gazeteler ve onların köşe yazarları karar verirdi. Gündemin öne çıkması, medyanın “önceliklendirme” (priming) etkisiyle mümkün olurdu. Bu etki, haberin gazetede manşetten verilmesiyle, televizyonda ilk sırada sunulmasıyla, “sıcak haber” ya da “şok haber” etiketiyle duyurulmasıyla işletilirdi. İzleyici ya da okuyucu daha baştan, “önce ne önemli” sorusunun cevabını medya mimarisi içinde alırdı. Gündem böyle şekillenir, kamuoyunun zihinsel haritası bu mimariyle çizilirdi.
Bu düzende, medyanın rolü sadece bilgi vermek değil, neyin önemli olduğuna toplum adına karar vermekti. İletişim biliminde buna gündem belirleme (agenda-setting) deniyor. Teorinin kurucuları McCombs ve Shaw’a göre medya, insanların “ne düşüneceğini” değil, “ne hakkında düşüneceğini” belirler. Yani gündem, zihinlere sokulan bir öncelik sıralamasıdır.
Bir haberi günlerce tekrar etmek, o haberin içerisine başka aktörleri dahil etmek, başka bir olayı hiç haberleştirmemek, ya da aynı olayı farklı dillerle sunmak… Bunların her biri gündem belirleme mekanizmasının bir parçasıdır.
Ancak bu mekanizma, medyanın merkezde olduğu ve iletişimin yukarıdan aşağı aktığı bir sistemde işliyordu. Yani gündem önce karar vericilerde şekillenir, sonra halka iletilirdi. Bugünse bu yapı çoktan dağılmış durumda. Artık sadece yukarıdan aşağı değil, aynı zamanda her yönden her yöne bir iletişim akışı var. bu işlevin önemli bir kısmını dijital platformlar üstleniyor. X’te (eski Twitter) TT (trend topic) listesi, artık manşetin yerini aldı. Ancak sadece bu da değil… Covid-19 pandemisinden bu yana, özellikle WhatsApp gruplarında dolaşan “Arkadaşlar…” diye başlayan ses kayıtları, bir tür dijital manşet işlevi görüyor. Bu mesajlar, resmi açıklamalardan daha önce yayılıyor, insanlar arasında bir “öncelik hissi” yaratıyor. Gündem ne? Nasıl belirleniyor? Bunların hepsi değişti anlayacağınız.. X (Musk), Facebook, Instagram, W/app (Meta), Google, Youtube (Alfabet), Amazon, Microsoft, Apple yeni oyuncular. Devletler ve iktidarlar eski sistemin devamı için hepsinin tepesinde, çıkardıkları yasalarla gündemi belirleme gücünü ellerinde tutmak istiyorlar. Onlar da Trump’la birlikte o kadar da dikbaşlı değiller.
Gündem Belirlemenin Dijitaldeki Karşılığı Nedir?
Yukarda da belirttiğim gibi gündem eskiden yukarıdan iniyordu, şimdi daha çok “dijital akıştan” doğuyor. Tek bir tweet, bir video ya da bir yorum zinciri, geniş kitlelerin dikkatini çekerek bir tartışma dalgası başlatabiliyor. Bu yeni medyatik düzlemde sadece gazeteciler ve siyasetçiler değil; sosyal medya kullanıcıları, içerik üreticileri ve dijital topluluklar da potansiyel birer “gündem taşıyıcısı” haline geliyor. Ancak ortaya çıkan çoğulcu yapı, gündemlerin hızla sönmesi, kırılganlaşması ve kişiselleşmesi gibi yeni dinamikleri de beraberinde getiriyor.
Değişen Ne?
Dijital çağda medya sadece bir yayın kanalı değil, sürekli vurguladığım gibi aynı zamanda bir algoritma. Ne kadar çok etkileşim alırsan o kadar görünürsün. Ne kadar çok görünürsen, o kadar gündem yaratabilirsin. Yani artık gündemi belirleyen yalnızca içerik değil.. İçerikle birlikte içeriğin yayılma biçimi, duygusal tonu, hızla çoğaltılabilirliği ve platformun kendisi. Bu yüzden bir içerik çok önemli olduğu için değil, çok etkileşim aldığı için gündeme yerleşebiliyor. Bazen de tam tersi, önemli olduğu halde yeterince paylaşılmadığı için gündeme giremiyor.
Dijitalde gündem belirlemenin incelenmesi gereken bir başka yönü de doğru ile yanlış, gerçek ile manipülasyon arasındaki belirsiz çizgi.. Gerçek bir sorunu görünür kılmakla, sırf görünür olmak için bir meseleyi köpürtmek arasındaki farkı anlayabilecek medya okuryazarlığı henüz toplumumuzda ve hatta Dünya genelinde oturmuş değil.
İşte bu yüzden dijital gündemin doğasını anlamak, çağımızın kurumları ve liderleri için hayati önemde. Çünkü sosyal medya sadece bir iletişim kanalı değil, aynı zamanda yeni bir kamuoyu mimarisi. Orada varsan varsın. Yoksan yok sayılırsın.
Mikro – Makro Gündem Nedir? Birbirlerine Nasıl Dönüşürler?
Çağımızın en çarpıcı yanlarından biri de “küçük şeylerin” büyük sonuçlar doğurabilmesi. Bazen üç kişinin konuştuğu bir konu, birkaç saat içinde milyonların meselesi haline gelebiliyor. Bir tweet, bir görsel, bir cümle… Olayın görünürlüğü etkisini katlıyor, etkisi de bazen politikaya kadar yansıyor.
Mikro gündem, genellikle belirli bir grup, topluluk ya da sosyal çevrede konuşulan sınırlı erişimli konulardır. Örneğin, 2013 yılında Gezi Parkı’nda birkaç ağacın kesilmesine karşı çıkan bir grup çevrecinin başlattığı eylem, başlangıçta sınırlı bir çevrede konuşulan bir mikro gündemdi. Daha sonra farklı müdahalelerle, daha büyük hareket dönüştü ulusal ve hatta uluslararası bir makro gündem haline geldi.
Böyle dönüşümler nasıl olur?
Önce konu bir duygusal tetikleme yaratır. Bu duygusallık manipülasyonlar yoluyla da yaratılabilir. Tetiklenen duygular empati, öfke, haksızlık, çaresizlik, umutsuzluk hissi, ya da başka bir şey olabilir.
İnsanların içine dokunursa, çember genişler, aktive olan insan sayısı artar, yayılma hızlanır. Narin cinayetinde bunu gördük. 8 yaşındaki Narin’in ilk kaybolma haberi medyaya 21 Ağustos 2024 tarihinde düştü. Hala artçıları mahkeme sürecinde devem ediyor. Belgrad Ormanlarında kaybolan ve bulunan genç kız olayı çok hızlı tırmandı, 4 gün sonra genç kız bulununca, öyküde dramatik bir unsur da yer almayınca şimdiden hafızalardan silinmeye başladı bile. Minguzzi cinayeti ise 24 Ocak 2025’te işlendi, 14 gün süren tedavinin ardından 9 Şubat 2025’te 14 yaşındaki Ahmet Minguzzi hayatını kaybetti. Bir ara gündemden düştü ama Cumhurbaşkanı Erdoğan’ın olaya dahil olmasıyla yeniden sıcaklığına geri döndü. Ve tartışmalar küçüklere verilen cezaların arattırılması konusunda yasa taslağı hazırlanmasına neden oldu.
Görsel ve anlatının dramatik güç işte bu aşamada devreye girer. Eğer konu, sade ve etkileyici bir şekilde aktarılabiliyorsa viral olma ihtimali artar. Ardından yayılım katman katman büyür. Önce X’de gündem olur, sonra Instagram’da görünürlük kazanır, ardından YouTube’da anlatılır ve sonunda televizyona çıkar. Sıralamalar değişebilir.. Ünlüler ya da fenomenler konuyu sahiplenirse, güven artar, görünürlük katlanır. En sonunda ana akım medya devreye girer ve konu meclise, yasa teklifine, bakan, hatta cumhurbaşkanı açıklamasına dönüşebilir.
Ülkemizden yukardakilerden farklı bilindik örnekler de var. SMA hastalarının yardım arayışı, KYK borçlarının gündemleştirilmesi, öğretmen atamaları, EYT mağdurları, üniversite yemekhane protestoları ya da kiralardaki artış… Hepsi küçük grupların konuşmalarından doğdu, toplumun geniş kesimlerine yayıldı, hatta bazıları politika değiştirdi.
Bu geçişi hızlandıran şeyler de var: Hashtag kampanyaları, trend listeleri, medya fırsatçılığı, “sahip çıkma” kültürü ve tabii ki bot trol orduları.
Bunlar içinde belki de en önemlisi, hikayenin anlatılabilir olması. Yani kişisel, sade, duygusal ve paylaşılabilir bir anlatı dili. Bu anlatı doğru aktarılırsa bir tweet yasa değiştirebilir, bir görsel toplumu harekete geçirebilir.
Tabii ki bu dönüşüm tek yönlü değil.
Makro gündemler de zamanla mikroya dönüşebilir. Bir konu ne kadar büyük ve önemli olursa olsun, bir zamanla görünmez hale gelebilir. Gündem yorgunluğu oluşur, insanlar “yine mi bu konu” demeye başlar. Şok etkisi kaybolur, duyarsızlaşma başlar. Algoritmalar ilgiyi fark eder, görünürlüğü azaltır. Yeni bir gündem eskiyi gölgeler. Konu belli bir grubun iç meselesine dönüşür.
İstanbul Sözleşmesi, deprem sonrası yardımlar, Bolu Grand Kartal Otel yangını ve mülteci politikaları… Hepsi bir dönem toplumun geniş kesimlerini ilgilendiren konularken, zamanla daha sınırlı çevrelerin tartıştığı başlıklara dönüştü. Çünkü gündemin sürdürülebilir olması sadece başlangıçtaki etkiyle değil, zamanla nasıl işlendiğiyle ve hangi aktörlerin sahip çıkmaya devam ettiğiyle de yakından ilgili. Örneğin göçmen politikalarını gündemde tutan aktör Ümit Özdağ tutuklanıp hakkında “Halkı kin ve düşmanlığa alenen tahrik etme suçundan” iddianame hazırlanınca, konu da gündemden hızla geri sayfalara düştü.
Bir de tabi dijital dünya ile gelen hiper gerçek dünyanın getirdiği gerçek-suni bulanıklaşması nedeniyle gündem bıkkınlığı ve haberi hızlıca tüketip başka haber arayışı eğilimi var. Duyarsızlaşan insan modelimiz var. Facia duya duya, facia kanımsaması diye bir şey var. Eskiden bir otomobilde trafik kazasında 3 kişinin öldüğünü duyunca hepimiz rahatsız olurduk. Şu anda geçen bayram kaç kişi öldü ilgilenmiyoruz bile.. (8 günlük tatil boyunca 72 kişi öldü.)
Konunun, gündemin düşüşü yönetilebilir. Zamanlama, medyanın sessizliği, yeni sıcak gündem yaratma, sahiplenip etkisizleştirme gibi stratejiler kullanılır. Bazen anlatı yenilenmediği için, bazen duygu zayıfladığı için, bazen siyasi destek çekildiği için… Konu içe kapanır. Gündemler canlıdır. Büyür, yayılır ama eğer beslenmezse küçülür. Makro gündemlerin mikroya düşmemesi için anlatının tazelenmesi, farklı grupların sahipliliği, medyanın takibi ve sosyal medyada canlı kalması gerekir. Çünkü bir konunun ne kadar önemli olduğu değil, ne kadar anlatıldığı ve sahip çıkıldığı gündemin kalıcılığını belirler.
Gerçek Gündem ve Pseudo Gündem Arasındaki Farklar
Her konuşulan şey önemli midir? Her gündem gerçek midir? İçinde bulunduğumuz çağda bu soruların yanıtı sanıldığından daha karmaşık.
Gerçek gündem dediğimiz şey, toplumsal hayatın akışını etkileyen, kararları değiştiren, refleksleri tetikleyen, somut sonuçlar yaratan konulardır. Ekonomik krizler, seçimler, yasa teklifleri, afetler, büyük toplumsal olaylar gibi… Bir şekilde hepimizi içine çeker. Gündem hakkında konuşmasak da, gündemden bile isteye uzak kalmak istesek bile, gündemin kendisinden etkileniriz.
Pseudo gündem ise görünürlüğü yüksek ama etkisi tartışmalı konulardır. Genellikle ani bir duygusal yükselişle ortaya çıkar, sosyal medya üzerinden hızla yayılır, kısa sürede bir “kamu baskısı” yaratır. Bu gündemlerin altı çoğu zaman boştur, devamlılığı yoktur ve hızla unutulur.
Bu iki gündemi birbirinden ayırmak kolay değil. Çünkü dijital dünyada gündemin gerçekliğiyle değil, görünürlüğüyle karşılaşıyoruz.
Pseudo gündemlerin ortak özellikleri şunlardır:
- Yüksek etkileşimle yayılırlar,
- Genellikle duygusal içerik taşırlar (öfke, öfkeyi çağırır),
- Kısa ömürlüdürler,
- Algı yaratmaya yöneliktirler,
- Çoğu zaman bir başka gerçek gündemin üzerini örterler.
Gerçek gündem ise daha sessiz ama daha derindir. Dijitalde bazen geri planda kalır ama etkisini uzun vadede gösterir. Çoğu zaman medya ya da sosyal medya tarafından değil, hayatın akışı içerisinde kendi kendini üretir ve konunun paydaşlarına bir takım dayatmalarda bulunur. Bu yüzden de hem kurumların hem bireylerin, gündemle ilişki kurarken bu ayrımı gözetmesi gerekir.
Gündemin gerçek mi, pseudo mu olduğunu nasıl anlayacağız?
Bunun mutlak bir ölçüsü yok. Ama bazı soruları kendimize sormak, gündeme ne kadar yaklaşacağımızı ya da ondan ne kadar uzak durmamız gerektiğini daha sağlıklı tartmamıza yardımcı olabilir.
Öncelikle şunu düşünmek gerekiyor.. Bu konu benim ya da çevremdeki insanların hayatını somut biçimde etkiliyor mu? Yani sadece dijitalde görünür mü, yoksa günlük yaşama da dokunuyor mu?
İkinci olarak, benzer meselelerin geçmişte nasıl bir karşılık bulduğuna bakmak önemli. Gerçek bir dönüşüm yaratmış mı? Yoksa aynı döngü daha önce de yaşanmış ve sonuçsuz mu kalmış?
Ayrıca konuşulan şeyin bilgiye mi, yoksa sadece duygusal bir tepkiye mi dayandığını sorgulamak gerekiyor. Toplum içinde duygular elbette önemlidir, ama sadece onlarla hareket ediyorsak hem bireysel hem de toplumsal olarak manipülasyona açık hale geliriz.
Ve son olarak… Bu gündemi kimler konuşuyor, kimler sessiz kalıyor? Bazen bir gündemin niteliğini, onun ne kadar konuşulduğundan çok, kimler tarafından konuşulmadığı belirler. Gündemin doğrudan ya da dolaylı muhatabı olan tarafların ortaya koyduğu sessizlik de oldukça önemli bir göstergedir.
Yolsuzluk Davası: Gerçek Gündem mi, Pseudo mu?
İmamoğlu hakkında verilen tutuklama kararı doğrudan siyasi ve hukuki zeminde ortaya çıktı. Bu yönüyle konu zaten başlı başına ciddi ve somut bir gündemdi. İfadesi alınmak üzere polis ekipleri tarafından karakola götürülmeden önce hazırlanırken çektiği videoyu sosyal medyada paylaştığı anda oluşan algılar bu gerçekliğe yeni anlam katmanları ekledi. Bu arada kendisinin Cumhurbaşkanlığı seçimlerine 3 yıl varken, başkan adaylığı yarışına girip meydanlara çıkması; dava açılma ihtimaline karşı “pseudo” bir gündemdi. Bu gündem anlam katmanlarını daha da kat katlaştırdı. Bir gün önce verilen diploma iptali kararı da olayın öyküsünü epeyce dramatik hale getirmişti zaten.
Böylece mesele hukuki bir süreç olmaktan çıktı; aynı zamanda kamuoyunun tepkisiyle şekillenen çok boyutlu bir tartışma alanına dönüştü.
Beraber inceleyelim..
Olayın kendisi gerçek. Yargı süreci var, siyasi sonuçları olacak kadar önemli, toplumsal refleksleri tetikliyor. Ancak olayın nasıl konuşulduğu, hangi söylemlerle yayıldığı ve neye dönüştüğü ise başka bir hikaye. Çünkü bir noktadan sonra mesele yalnızca İmamoğlu değil, onun üzerinden yürütülen politik pozisyonlar, duygusal çağrılar ve sosyal medya kampanyaları haline geliyor. Yani gerçek bir gündemin, iki farklı kutup tarafından dijitalde nasıl yeniden çerçevelendiğini izliyoruz. Değerli genç iletişimci araştırmacı ve uygulamacı arkadaşlarım, bu olay literatür açısından gerçekten önemli. İyi incelemek gerekiyor.
Bu noktada mesele sadece olayın kendisi olmaktan çıkıp, onu saran yan gündemlerle birlikte büyüyor. #Boykot etiketleri, kurumlara yönelik tepkiler, açıklama yapmayanlara yöneltilen eleştiriler… Bunların bir kısmı doğrudan toplumsal duyarlılıkla ilgili. Ama bana sorarsanız bir kısmı da gündemi sahiplenmek isteyen aktörlerin stratejik hamleleri gibi görünüyor.
Yani elimizde iki yönlü bir durum var. Gerçek bir gündem ama çevresinde hızla gelişen pseudo (suni) katmanlar. Algı ile gerçeklik iç içe geçiyor. Bu da hem bireyler hem kurumlar için zor bir denklem yaratıyor. Hangi kısmı ciddiye almalı? Hangisi geçici? Hangisine pozisyon almak gerekir? Özellikle markalar için bu tarz durumlarda “konunun kendisiyle mi, onun dijital versiyonuyla mı muhatap olduklarını” iyi analiz etmeleri gerekir. Aksi halde gerçek gündeme karşı sessiz kalan ya da pseudo bir gündemde aşırı reaksiyon gösteren bir konuma düşmek mümkün.
Dava yalnızca siyasi değil; markalar açısından da kriz yönetimi reflekslerinin sınandığı bir zemin haline geldi.
Davaya Bağlı Boykot Gündemi: Gerçek mi, Pseudo mu?
Hızla yayılan boykot çağrıları, Türkiye’de sıkça gördüğümüz reflekslerden biri.. “İktidara destek olanlar listelensin”, “Alışveriş yapmıyoruz, satın almıyoruz”, “Markalar sessiz kalmasın” gibi ifadeler sosyal medyada büyük bir görünürlük kazandı. Ama bu çağrıların ne kadarı gerçek bir ekonomik davranışa dönüştü? Ne kadarı dijital bir pozisyon alma haliydi?
Gerçek boykot, davranış değişikliği yaratır. Tüketici kararını etkiler, satışları etkiler, markaların gündemine girer. Öyle olursa, firmalar pozisyon almak zorunda kalır çünkü sessizlik maliyetli hale gelir. Taksimetre çalışmaya devam ederken kaynaklarınızın azaldığını hissederseniz, ekranlara kilitlenebilirsiniz. Halbuki yapmanız gereken kafanızı ekrandan kaldırmak, camı açmak ve dışarıyı koklamaktır.
Bazen ise bu çağrılar çok görünür olsa da, sahadaki etkisi sınırlı kalır. İnsanlar sosyal medyada tepki verir ama alışveriş alışkanlıklarını değiştirmez. Tepki gösterdiği markanın ürününü ertesi gün alır. İşte bu noktada pseudo boykot devreye girer. Yani dijitalde çok ses getiren, duygusal olarak güçlü görünen ama davranışa dönüşmeyen tepkiler. Bu tip durumlar özellikle markalar için kafa karıştırıcıdır. Çünkü görünürlük çok yüksek olunca, ister istemez “kriz var” duygusu doğar. Ama veriye baktığınızda, bir şey değişmemiştir. Bu ikilik doğru yönetilmezse ya gereksiz bir savunmaya girilir ya da gerekli refleks gösterilemez.
Bu davada da benzer bir ikilem yaşanıyor. Bazı markalar doğrudan hedef alınıyor, bazıları sessiz kaldığı için eleştiriliyor. Ama bu çağrıların ne kadarının sürdürülebilir olduğu, ne kadarının gerçekten tüketici davranışını etkileyeceği henüz net değil. Büyük ses, büyük etki anlamına gelmiyor. Kesin konuşmak için oldukça erken.. Parlamalardan daha çok kalıntılara odaklanmak daha gerçekçi olabilir.
EspressoLab’in durumu ise bir istisna.. Bu konu üzerinde konuşulabilecek olgunluğa çoktan erişti. Gündeme yanıt vermek ve pozisyon almak için “Biz neden boykot edildiğimizi anlamadık!” ironik başlığı ile servis ettiği açıklama (anlamıyorsan nasıl pozisyon alacaksın 1, anlamadığını söylersen buyur ben anlatayım derler 2…) markayı dönülmez akşamın ufkuna sürükledi.
Bunun peşinden sosyal medyaya servis edilen D&R poşetleri ile sıraya giren gençlerin, markaya sahip çıkan siyasetçi görüntüleri tabloyu tamamladı. İletişim Varlıkları yönetimi krizlerin bir numaralı panzehiridir. Zamanında konularını (issue) yönetemeyen krizlerini hiç yönetemez! ExpressoLab hep söylediğim zamanında yapmadığı iletişim yatırımın cezasını çekiyor. Şirket yönetmekle, marka yönetmek çok farklı konular. Kurnaz tüccar olmakla, marka yönetmek de farklı konular. Bunu anlamadığın zaman ne yazık ki ExpressoLab’in pozisyonuna düşersin. Bu markanın nerelere düşeceğini ise çok yakında göreceğiz..
Elbette tüm boykot çağrıları ciddiye alınmalı. Ama her çağrıya aynı şekilde tepki verilmemeli. Çünkü bazen mesele markayla, markanızla, ya da doğrudan sizle ilgili değil; gündemle ilgili oluyor. Markalar burada hem dijital duyarlılığı hem sahadaki karşılığı iyi okumalı, algıyla gerçeği ayırabilmeli. Sessizlik, panik, açıklama… Hepsi birer seçenek. Ama hangisinin doğru olduğuna karar vermek için önce karşı karşıya olduğunuz gündemin gerçek doğasını anlamak gerekiyor.
Bir Konu Ne Kadar Gündemde Kalır?
Dijital çağda gündemin ömrü uzamadı, kısaldı. Önceden bir olay günlerce, haftalarca konuşulur; manşetlerden düşmezdi. Şimdi ise aynı gün içinde birkaç farklı konu zirveye çıkıp gözden kaybolabiliyor. Bu yeni hız rejiminde “gündemde kalmak” da başlı başına bir mesele haline geldi.
Peki bir konu ne kadar gündemde kalır? Bu süreyi belirleyen tek bir faktör yok. Bazen olayın ağırlığı belirler, bazen konunun duygusal gücü, bazen de tamamen dışsal bir gelişme gündemi silip süpürür.
Bir konu eğer bir siyasetçi, ünlü bir iş insanı ya da toplumsal bir sembol gibi güçlü bir figürle bağlantılıysa daha uzun süre konuşulur. Yani içerikten çok kimin üzerinden konuşulduğu önem kazanır. Öfke gibi duygusal yoğunluğu yüksek olan içerikler yayılma şansı daha yüksek olur. Ama bu, kalıcılık garantisi değildir. Kimi zaman çok ses çıkar ama çabuk kesilir. Kimi zamansa düşük/orta seviyede ama kalıcı bir şekilde yayılır.
Tekrar altını çizmek istiyorum. Dijitalde gündemi taşıyan artık medya değil, algoritmalar. Yani neyin ne kadar görünür olacağı büyük ölçüde kullanıcı tepkilerine ve platform dinamiklerine bağlı. Paylaşıldıkça, beğenildikçe, yorum aldıkça gündeme taşınıyor. İlgi azaldığında ya da yerini başka bir içerik aldığında hızla aşağı düşüyor.
Gündemin süresi ayrıca “başka bir şeyin olup olmamasına” da bağlı. Yani boşluk varsa, gündem uzar. Yeni bir gelişme olduğunda, eski gündem kısa süre içerisinde silinir. Bu yüzden bazı olaylar aslında çok daha fazla konuşulmayı hak eder, ama o kadar konuşulmaz. Burada kurumlara da bir not düşmek gerekiyor.. Gündemin ne kadar süreceğini anlamak, ne zaman tepki vermeniz ya da vermememiz gerektiğini belirler. Her dalga karşısında pozisyon alırsanız, kendiniz tükenirken kaynaklarınızı da tüketirsiniz; ama bazı dalgalar gerçekten uzun sürecekse, sessizlik de sizi ve kaynaklarınızı yıpratır. Zamanlama, alıp almayacağınız pozisyon kadar değerlidir.
Dava ve Boykot Gündemi Ne Kadar Gündemde Kalır?
İmamoğlu davası sadece bir hukuk, dava olayının ötesine geçti, sembolik bir olay haline geldi, getirildi. Gündemde kalma süresi uzayacak ve uzatılacak gibi görünüyor. Olay sadece bir kişiye değil; bir toplumsal kesime, bir siyasal pozisyona, hatta bir rejim tartışması çerçevelemesine kadar gidiyor. Yani mesele sadece “olayın kendisi” değil, onun neyi temsil ettiğinde. Davaya konu olan olayların içeriği ile bile kimse ilgilenmiyor artık. Zıt kutuplar birbini ittikçe itiyor. Önümüzde 23 Nisan, 1 Mayıs ve 19 Mayıs gibi önemli günler var. Bu günler olayı gündemde tutmak için organik alt yapıya sahip. Ara dönemde çeşitli müdahaleler ile gündem yatışsa ve değişse bile tekrar alevlenme şansı epey yüksek. Şimdiden CHP belediye belediye gezerek gece mitinglerine başladı bile. İlk miting ilk sokak eylemleri kadar etki yaratmasa da artçı hatırlatma görevini yerine getirdi.
Boykot meselesine gelince.. Türkiye’de uzun süredir siyaset, gündelik hayatın en küçük ve özel alanlarına kadar sirayet etmiş vaziyette. Tüketim tercihleri de bu alanlardan biri.. Hangi kargo şirketini seçtiğiniz, paranızı hangi bankada tuttuğunuz, hangi kahveyi içtiğiniz, hangi arabaya bindiğiniz, hangi markete gittiğiniz artık sadece tüketim değil; kişisel ve hatta toplumsal bir pozisyonun göstergesi niteliği taşıyabiliyor. Bu nedenle boykot sadece bir tüketim tercihini etkileyen bir tepki değil, bir kimlik tanımlaması halini alıyor. “Ben/Biz onlardan değiliz!” demenin ekonomik pratiğe dökülmüş biçimi olarak düşünebilirsiniz. Dolayısıyla statü etkili, evde tüketilmeyen markaların boykottan etkilenme düzeyleri daha fazla olacaktır.
Peki ekonomik koşulların yarattığı baskı altında bu davranışı ilk günkü gibi sürdürmek ne kadar mümkün? İnsanlar enflasyonist ortamlarda uygun fiyat ve kolay erişim gibi pragmatik nedenlerle ideolojik tepkilerini ikinci plana atabiliyor. Boykot çağrısı yaptığı kurumun üç gün sonra indirimli ürününü gördüğünde satın alabiliyor.
Kutuplaşmış ve negatif duygularla yüklü bir siyasi ortamda iktidarın adeta bir uzantısı olarak anılan bir marka için; gelinen bu noktadan eski günlere geri dönüş olur mu? Gerçekten zor, hatta imkansız. Ama böyle ortamlarda sadece büyük olduğu, bir düşman gerektiği için torbanın içine atılan markalar var. Filistin protestolarını ele alalım. Hem Coca-Cola hem de Pepsi Amerikan markası.. Neden sadece Coca-Cola hedefte.. Çünkü protestoculara düşman gerek. Pepsinin Pazar payı güçlü bir düşman olmak, saldırmak ve güç gösterisi yapmak için yeterli büyüklükte değil. O yüzden kurban Coca-Cola.. Böyle durumlarda zoraki boykot ittire kaktıra gider. Sonra da yorgan gider kavga biter.
Gerçekten uzun vadeli ve derin etkili bir boykot varsa, bu zaten kendini satış rakamlarında, kamuoyu araştırmalarında, müşteri davranışlarında gösterir. Ama sadece dijitalde zoraki büyütülen, daha sonra da sembolik olarak büyütülen bir ses varsa, o zaman strateji de ona göre şekillenmeli.. Soğukkanlı, dikkatli, hazır ama panik yaratmayan, yangına körükle gitmeyen, haksızlık yapılsa da sabırlı bir duruş sergileyebilmek çok kritik.
Uzun lafın kısası… Davanın kendisi, artçıları, tutukluları, gösterileri, siyasi söylemi ile konuşulmaya ve gündemde olmaya devam edecek, belki farklı aşamalarıyla yeniden zirve yapacak. Gösteriler sırasındaki bir pankart beni oldukça ürküttü: Hiçbir şey böyle yaşamaktan daha korkunç değil!. Burada sanki bir protestoyu aşan bir duygu seli var ve iyi anlamak gerekir diye düşünüyorum.. Özellikle de gençleri bu duygulara hapsederken, bu duyguları tetikleyip eyleme geçmelerini isterken ve bu duygularla eyleme geçmişken onları aşağılarken..
Diğer yandan boykot çağrılarının aynı ivmeyle sürmesini beklemenin gerçekçi olmadığı kanaatindeyim. Çarşamba günleri satın alma odaklı dijital reklamlarını durduranlar var mı örneğin? Ya da elektriği, suyu kullanırken, elimizdeki telefonlarda Instagram’ı kaydırırken kime para ödüyoruz acaba?
Markalar açısından meseleye böyle bakmakta, siyasetin şehvetinden etkilenmemekte fayda var. Markalar tüketicilerine hizmet etmeye, onlara kendilerini anlatmaya her halukarda devam etmeliler. Çünkü iki meseleyi ayrıştırmamak, aynı terazide tartmak, yanlış kararlar doğurabilir. (Açıkçası boykotlara çanak tutan siyasi partinin Türkiye’nin medya sistemi, reklam yatırımları ve kamusal reklam yatırımları konusunda bu kadar cahil olması da gerçekten başka bir yazıyı hakediyor..)
Türkiye’deki Markaların Boykot Edilme Nedenleri Gerçek mi, Pseudo mu? Ne Yapılmalı?
Markaların en çok zorlandığı noktanın da tam olarak burası olduğunu düşünüyorum. Bu çağrılar gerçek mi, değil mi? Ne kadar sürecek? Kim etkileniyor? Ne zaman aksiyon almalıyız?
Gerçek boykot karşısında yapılması gereken şey önce durumu olduğu gibi kabullenmek. Kimin, neden tepki verdiğini anlamak. Samimi ve açık bir açıklama yapmak. Belki bazı değerleri yeniden teyit etmek. Gerekiyorsa pozisyon almak, gerekiyorsa pozisyonu revize etmek.. Ve maddi hataları, çarpıtmaları, yalan haberleri anında şeffaf bir şekilde bir balonu patlatır gibi patlatmak çok önemli. Krizlerde net olmak çok değerlidir. Gerektiğinde de kime ne zaman hukuki dava açacağını bilmek de önemlidir. Markalar kendi haklarını savunamaz. Onları el bebek gül bebek siz yarattınız, siz savunacaksınız. “Ne düşündüğünü açıkça söyleyen” markalar, yanlış bile yapsa daha saygıdeğer bulunur. Sadece “linçten kaçmaya çalışan” markalar ise daha çok tepki toplar. Ve gerektiğinde hukuki zeminde hakkını arayan markalar ve bunun iletişimi de oldukça itibar görür. Şunu dedin:
Halkın Neyi Bilmeye İhtiyacı Var?
Markalar olarak eğer bir saldırı bir boykot riski altındaysanız kendinize sormanız gereken şu: Kamuoyunun, tüketicimin benim markamla ilgili neyi bilmeye ihtiyacı var? Eğer bunu net olarak belirleyebiliyorsanız, yapacağınız önce ikincil medya kanallarında bilinmesi gerekeni anlatmaya çalışmak.. Eğer ikincil medya size sağırsa artık kendi medyanız var. Kendi hesaplarınız var. Bilinmesi gerekeni cesurca bu kanallardan iletmelisiniz.
Peki ya görünürlüğü yüksek ama sahada karşılığı zayıf olan pseudo boykotlar?
İşte o zaman refleks göstermeden analiz etmek gerekir. Her sesi ciddiye alıp açıklama yapmaya çalışmak, markanın odağını kaydırır. Bir gün oraya, ertesi gün başka bir yere savrulursunuz. Pseudo boykotlarda izlemek, ölçmek, nabız tutmak değerlidir. Belki kısa bir sessizlik, bir açıklama hazırlığı, belki içeriden dışarıya bilgi taşıyan bir yapı kurmak… Kesinlikle panik yapmamalısınız. Çünkü bu gibi durumlarda kamuoyu sizden açıklama değil, tavır bekler. O tavır bazen açıklama olur, bazen bir değer vurgusu, bazen sadece yerinde kalmak.
Öyleyse sessiz kalmak başlı başına bir strateji olabilir mi?
Evet. Ama bu sessizlik bilinçliyse. Yani “ne diyeceğini bilmediği için susan” değil, “ne zaman, ne söylemesi gerektiğini bilen” bir sessizlikten söz ediyorsak.
Analiz yaparken neye bakmalı diye sorarsanız..
- Tepkinin dijitaldeki yayılma hızına
- Hangi kitleler arasında konuşulduğuna
- Satış verilerine,
- Mağaza içi geri bildirimlere
Çünkü mesele “anlamaktan” geçiyor.
Yaptığınız analizin ardından bir, iki, gerekirse üç adım geri çekilip şu soruyu sormanız gerekiyor: Gerçekten hedefte miyim? Yoksa gündemin yanında sürüklenen bir aksesuar mı oldum? Aradaki farkı anlarsanız, boykot çağrısı karşısında ne yapmanız gerektiğine dair bir strateji kurgulayabilir, ExpressoLab gibi kendi ayağınıza sıkmazsınız.
“Gerçekten olanları”, “görünür olanları” ve “oluyormuş gibi görünenleri” ayırt ettikten sonra, gerisi stratejinize ve uygulamanıza kalır.
Medyayı hala sosyal ve geleneksel medya karması olarak tüketiyoruz ve bu karışım gündemi belirliyor. Gerçek eninde sonunda yalan yanlış bilgiyi yener. Yeter ki gerçek bilgi ve olayların ve onlara yönelik görüşlerin gündemi belirlediğini; bu ikili yapının ayrımının önemli olduğunu bilelim.
Kaynakça:
- Lippmann, W. (1922). Public Opinion. New York: Harcourt, Brace and Company.
- McCombs, M., & Valenzuela, S. (2021). Setting the agenda: Mass media and public opinion (3rd ed.). Polity Press.
- Yüksel, E., & Dingin, A. E. (2020). Medya, kamuoyu ve siyaset gündeminde köşe kapmaca. İstanbul: Literatürk Academia.
- Scheufele, D. A., & Tewksbury, D. (2007). Framing, agenda setting, and priming: The evolution of three media effects models. Journal of Communication, 57(1), 9–20.
- Cohen, B. C. (1963). The Press and Foreign Policy. Princeton, NJ: Princeton University Press.
- Vos, T. P., & Craft, S. (2016). The discursive construction of journalistic authority in a digital age. Journalism Studies, 17(7), 877–890.
- Chadwick, A. (2017). The Hybrid Media System: Politics and Power (2nd ed.). Oxford University Press.
- https://gazeteoksijen.com/turkiye/ekrem-imamoglu-tutuklama-talebiyle-hakimlige-sevk-edildi-237998
- https://tr.euronews.com/2025/03/29/chp-lideri-ozel-boykot-listesine-eklenen-yeni-isimleri-acikladi-yerin-dibine-gomulecek
