Pazarlama dünyasında, reklam ve pazarlama stratejilerinin uzun vadeli etkileri üzerine yapılan araştırmalar, işletmelerin sürdürülebilir büyüme ve karlılık stratejilerini şekillendirmede hayati bir rol oynuyor ama bu araştırmalara çok kulak verilmiyor. Yazımda bu konularda yayımlanan makalelerin bulgularını ve metriklerini özetleyerek, pazarlama profesyonellerine ve akademisyenlere yol gösterici bir kaynak sunayım diyorum. Çünkü neyi nasıl yaptığımız kadar, yaptığımız işten ne geri dönüş beklediğimiz (ROI – Return on Investment -ROAS Return of Ad Spend) ve bu beklentinin ne zaman karşılanabileceğini anlamamız da son derece önemli.
Efsane Hoca Leonard M. Lodish ve arkadaşlarının 1995 yılında gerçekleştirdiği bir çalışma, TV reklamlarının uzun vadeli etkilerini inceleyen 55 pazar deneyinin sonuçlarını veriyor. Bu çalışmanın temel amacı, TV reklamlarının satışlar üzerindeki uzun vadeli etkilerini değerlendirmek. Bulgular, TV reklamlarının etkisinin genellikle birkaç hafta sürdüğünü ve maksimum etkiye ulaşmanın birkaç hafta alabileceğini gösteriyor (wear-in, wear out). Tahmin edebileceğiniz üzere bu etkiler ürün kategorisine, satın alma sıklığına, fiyata, marka gücüne ve reklamın sıklığına bağlı olarak değişkenlik gösteriyor.
Araştırmacıların reklamların etkisini değerlendirmek için belirledikleri temel faktörler:
- Tüketici Tepkisi: Reklamların doğrudan tüketici davranışlarına etkisi büyük önem taşır. Tüketiciler reklamları gördükten hemen sonra ürün satın alımında bulunabilirler, ancak bu etki kısa süreli olabilir.
- Rakip Tepkisi: Reklam kampanyalarına rakiplerin verdiği yanıtlar da önemlidir. Rakipler, kendi reklam kampanyalarını artırarak veya fiyat indirimlerine giderek rekabeti kızıştırabilir.
- Şirketin Destekleyici Faaliyetleri: Reklamların diğer pazarlama stratejileri ile desteklenmesi, uzun vadeli etkinin artmasına katkı sağlar. Örneğin, reklam kampanyalarının dijital platformlarda ve sosyal medyada desteklenmesi, tüketici farkındalığını artırabilir.
Gecikmiş Reklam Etkisi ve Müşteri Sadakati
TV reklamlarının etkisi hemen görülmeyebilir. Tüketicilerin, reklamı gördükten sonra harekete geçmesi için zaman alabilir. Bu durum, özellikle uzun satın alma döngüsüne sahip ürünlerde daha da belirgindir. Örneğin, büyük beyaz eşyalar veya reçeteli ilaçlar gibi ürünler için tüketiciler, reklamı gördükten sonra hemen satın alma yapmazlar, reklamın etkisi zamanla ortaya çıkar. Bu gecikmiş etki, pazarlama stratejilerinde ve kararlarında dikkate alınması gereken son derece önemli bir faktördür.
Reklamlar ayrıca tüketici sadakatini artırarak tekrar satın alma oranlarını yükseltebilir, bu da uzun vadede daha fazla gelir sağlar. Tekrar satın alma oranlarını artırmak için, reklamların sürekli ve düzenli bir şekilde yapılması gerekmektedir.
Adstock Teorisi: Reklamın Bellek Yapıları Üzerindeki Etkisi
Simon Broadbent tarafından geliştirilen Adstock Teorisi, televizyon reklamlarının tüketicilerin zihninde farkındalık veya ‘iyi niyet’ oluşturduğu varsayımına dayanır. Ki çoğu araştırmada kanıtlanmıştır. Her yeni reklama maruz kalmak bir farkındalık yaratır ve bu farkındalık, son zamanlardaki maruz kalma seviyesine bağlı olarak daha yüksek, ya da daha düşük olabilir. Yeniden maruz kalma olmadığında adstock değeri, önemsiz seviyelere kadar düşer. Bu matematiksel model, üstel çürüme olarak bilinir ve Hollandalı ekonomist Jan Tinbergen tarafından geliştirilmiş, ekonomist Jan Koyck tarafından ileriye taşınmıştır.
Adstock’un üstel erime (çürüme) modeli, reklamın uzun vadeli etkisinin kısa vadeli etkisinin iki katı olduğunu varsayar, yani üstel çürüme parametresi 0.5’tir. Bu, reklama yoğun bir şekilde maruz kalan hanelerin, reklam programlarına maruz kalma seviyesi düştüğünde bile satın alma davranışına devam ettiğini ortaya koyan saha deneylerinde gözlemlenmiştir.
Bunlara ek olarak, Prof. Dr. Koen Pauwels, 2004 yılında yaptığı çalışmada pazarlama stratejilerinin uzun vadeli etkinliğini şekillendiren dinamik etkileri incelemiş. Bu makalesinde, tüketici tepkisi, rakip tepkisi, şirket desteği ve şirketin eylemsizliğinin nasıl etkileşimde bulunduğunu inceliyor. Pazarlama stratejilerinin etkisini değerlendirirken, bu dinamik faktörlerin rolünü de hesaba katmamız son derece önemli.
Pauwels’in çalışmasında dört temel dinamik güç analiz edilmiş:
- Dinamik Tüketici Tepkisi: Pazarlama faaliyetlerinin net satış üzerindeki etkileri, tüketici tepkilerinden daha güçlü ve uzun ömürlüdür. Özellikle reklamlar ve promosyonlar, kısa vadede tüketici davranışlarında değişikliklere yol açarken, bu değişiklikler uzun vadede satışları artırır.
- Şirketin Desteği ve/veya Eylemsizliği: Şirketin stratejik ve taktiksel faaliyetleri, pazarlama etkinliğini büyük ölçüde artırır. Ürün hattı genişletmeleri ve reklam kampanyaları, diğer pazarlama araçları ile desteklendiğinde uzun vadeli satış faydaları sağlar. Desteklenmediğinde ise etki azalır.
- Rakip Tepkisi: Rakiplerin tepkileri, pazarlama faaliyetlerinin genel etkinliği üzerinde önemli bir etki yaratmaz. Bunun yerine, şirket içi karar verme süreçleri daha belirleyici olur. Yine de, rakiplerin hızlı tepkileri ve uzun vadeli stratejik hamleleri, pazarlama stratejilerinin başarısını etkileyebilir.
Unutulmaması Gereken Bir Diğer Önemli Konu: Dağıtım ve Perakendeci Tepkisi
Reklamlar, perakendecilerin markaya daha iyi raf alanı tahsis etmesine neden olabilir. Perakendecilerin markaya olan bu desteği, ürünlerin daha görünür ve erişilebilir olmasını sağlar, bu da satışları artırır. Bu konu John Little tarafından 1979 yılında tartışılmıştı. Bu araştırmanın günümüzde adapte edilmesi ve dijital mecralardaki raflarda nasıl bir etki oluştuğunun araştırılması çok değerli olabilir. Bu konuda çalışan arkadaşlarım yorum yapabilirse çok sevinirim.
Akademik ve Pratik Bilgiyi Birbirine Yaklaştırmamız Gerekiyor..
Akademik çalışmaların bulguları, şirketlerin pazarlama stratejilerini optimize etmeleri ve uzun vadeli etkilerini maksimize etmeleri için önemli ipuçları veriyor. Süreklilik çok önemli. Dur, kalk işler etkiyi çürütüyor. Teorik modeller, gerçek dünya verileriyle test edilerek daha rafine ve etkin stratejiler geliştirilebilir. Tabii önce bu modellerin farkında olmamız gerekiyor.. Akademik bilginin ışığında şekillenen stratejiler, pazarlama dünyasında başarıya ulaşmanın anahtarıdır. Mutlaka okumaya öğrenmeye, kendimizi geliştirmeye devam..
Kaynaklar
- Lodish, L. M., Abraham, M. M., Livelsberger, J., Lubetkin, B., Richardson, B., & Stevens, M. E. (1995). A Summary of Fifty-Five In-Market Experimental Estimates of the Long-Term Effect of TV Advertising. Marketing Science, 14(3_supplement), G133-G140.
- Pauwels, K. (2004). How Dynamic Consumer Response, Competitor Response, Company Support, and Company Inertia Shape Long-Term Marketing Effectiveness. Marketing Science, 23(4), 596-610.
