Edelman ‘ı bilirsiniz, dünyanın en büyük Halkla İlişkiler (PR) şirketi. Edelman’ın Kuruluş yılı 1952, yeri Chicago. Kurucusu Daniel Edelman, 2013 yılından ölen Daniel Edelman’dan bayrağı alan Richard Edelman 1996’dan bu yana şirketin CEO’su. Şirketin 1 Milyar dolar geliri, 6500’ün üzerinde global ve yan şirketlerinden çalışanı var. Edelman internet sitesinde şunu söylüyor:
“Bugün, dijital iletişim ve medya, pazarlama ve halkla ilişkiler uygulamalarını dönüştürürken, iletişim yaklaşımımız müşterilerimizin çevik kalmasına ve erişimlerini artırmasına yardımcı oluyor. Firmamızın değişimi öngörme yeteneğine güvenmeye devam ediyorlar; en büyük müşterilerimizin yüzde 80’inden fazlası uzun süredir devam eden ortaklardır. Heinz’ın 31 yıldır, Butterball’ın 30 yıl, Starbucks’ın 20 yıl, Microsoft’un 19 yıl ve Samsung’un neredeyse yirmi yıl boyunca kendi kategorisinde lider olmasına yardımcı olduk.“
Diğer büyükler kim derseniz sayayım: Weber Shandwick (950 milyon dolar), BCW (840 milyon dolar), Fleishman Hillard (740 milyon dolar), Ketchum (600 milyon dolar). Yani gördüğünüz üzere (https://www.provokemedia.com/ranking-and-data/global-pr-agency-rankings/2023-pr-agency-rankings/top-250) kurumsal iletişim, PR, itibar yönetimi ne derseniz deyin göz ardı edilecek bir yönetim aracı değil, önemi daha da artıyor. Ürünün, pazarlama iletişiminin işini yaptığı, her şeyin güllük gülistanlık olduğu dönemde “PR’sızlık” ya da “hakkıyla PR’a yatırım yapmama” bir sorun yaratmıyor. Ama üretilen “değere” bir çarpan olarak da bir faydası olmuyor. Ama şirket bir kriz sonucu türbülansa girerse, işte o zaman itibar sorunu süründürüyor.
ABD’de reklam yatırımları 300 milyar dolar. Bunun içinde medya yatırımı var tabii ki. ABD’de ilk 250 PR şirketini gelirlerine baktığınızda da neredeyse 20-25 milyar doları görürsünüz.
Bizim reklam + medya yatırımlarımız 2023 için yaklaşık 88 milyar TL açıklandı. Yani yaklaşık 2.8 milyar dolar. Oldukça düşük bir rakam. Yüzde onu basit hesap 9 milyar TL. Acaba 1 Milyar TL (300 milyon dolar) PR işleri için yatırım yapılıyor mudur?
Bu rakamın çok uzağındayız gibi geliyor bana ve bunun çok sayıda nedeni var. PR sektöründe insan kalitesini tartışabiliriz ama iyi PR şirketlerimizin, iyi PRcılarımızın, iyi PR danışmanlarımızın olduğunu da inkar edemeyiz. Ama şirketlerimizin PR’a gerçek değerini verdiklerini hatta değerini ödemeye istekli olduklarını söyleyemeyiz. Derneklerimiz keşke PR yatırımlarını görebilmek adına bir çalışma yapabilseler. Bu konuya yeniden döneceğiz..
PR küçümsenecek bir fonksiyon değil, PR mesleği küçümsenecek bir meslek değil ama önce bu sektörün kendini küçümsememesi, biraz da servet biriktirmesi, iletişim, işletme, mühendislik fakültelerinden çıkan en parlak beyinler işe alabilmesi gerekiyor.
Edelman’ı Edelman yapan yıllardır üzerine yatırım yaptığı global Trust Barometer (Güven Barometresi)’dir. Bu iletişim aracını “global ölçüm iddiasıyla” çok iyi kullanmakta ve bunu üzerinden güvenilirlik ve görünürlüğünü arttırmakta.. Yani önce araştırmayı bilmek, inanmak, yatırım yapmak, kendi söküğünü dikmek gerekiyor. Güven Barometresi’nin araştırmasını Deloitte, McKinsey gibi birçok danışmanlık şirketinin yaptığı “özel araştırma raporları” gibi kendi örnekleminde değerlendirmek gerekir. Bu nedenle panel araştırma niteliğinde belirli değişkenlerin nerelere evrildiğini çok rahatlıkla görebilirsiniz. Şirketin kendi gündemini yaratmasına yardımcı olur. E düşünün, İngiltere Kraliyet ailesinin öykünü anlatma işini üstlenen de Edelman.. Bu güç araştırmaya bağlı stratejik düşünmenin gücünden gelir.
16 Mayıs’ta Edelman’ın Global Kriz ve Risk Başkanı Julian Payne , Digital Age Tech Summit’in konuğu olarak Türkiye’deydi ve zirvede önemli PR şirketlerimizden ÜNİTE Edelman ‘ın Yaratıcı Stratejiler Başkanı Ercument Sener ’in sorularını cevapladı. Dijital çağda ve Yapay Zeka (AI) gelişmeleri karşısında PR’a yaklaşımı değerlendirdi. Yine bu çağda İngiltere Kralı Charles ve Cornwall Düşesi Prenses Camilla ile çalışmanın nasıl bir deneyim olduğunu anlattı. Özellikle Kraliyet ailesinin hikaye anlatımı sanatını ve sosyal medyanın önemini kavradığını belirtmesini bizim CEO’larımızın üzerinde durması gereken bir konu olarak düşünüyorum.
Payne-Şener söyleşisinin ana hatları şöyleydi:
- İletişim Araçlarının Evrildi: İş dünyasında telex ve faks makinelerinden, AI tarafından oluşturulan sanal influencer’lara ve perakende alanlarına geçiş yapıldı.
- Kraliyet Ailesi ve Dijital Çağ: Kral Charles, sosyal medya kanallarını ilk başlatan kraliyet ailesi üyesidir. 2010 yılında Twitter, ardından Instagram ve Facebook hesaplarını açmıştır. Sosyal medya, kraliyet ailesi için bir hikaye anlatma ve genç kitlelerle bağ kurma aracıdır.
- Misinformasyon ve Dezenformasyon: Misinformasyon ve dezenformasyon, markalar ve hükümetler için büyük bir tehdit oluşturuyor. Bunu Kate olayında da gördük. Haber döngüsünün hızlanmasıyla markaların ve kişilerin kendi hikayelerini kontrol etmeleri gerekiyor. “Sessizlik kalmak” başkalarının hikayeyi kontrol etmesine neden olur ve risklidir.
- Güven Azalması: Edelman Trust Barometer’a göre, insanlar hükümetlere ve medyaya güvenmiyor. Batı demokrasilerinde insanlar, hükümetlerin ve medyanın kasıtlı olarak yalan söylediğine inanıyor. Güvenilir haber kaynakları, görünür olmalı ve tek doğru bilgi kaynağı olarak kendilerini vurgulamalıdır. BBC, CNN ve Bloomberg gibi kuruluşlar, güvenilir haber kaynağı olarak kalmak için araştırmacı gazeteciliği ve kaliteyi öne çıkarmalıdır.
- AI ve Büyük Veri Kullanımı: AI ve büyük veri, iletişim ve marka yönetiminde önemli bir rol oynuyor. AI, danışmanlık sürecini daha verimli hale getirmekte ve daha hızlı bilgi toplamaya olanak sağlıyor. Gelecekte iş dünyasında daha fazla dış kaynak kullanımı öngörülüyor. Şirketler, bilgi toplama ve analiz etme gibi görevleri dış kaynaklardan sağlayarak daha küçük çekirdek ekiplerle çalışacaklar.
- Güvenilir Medya Kaynaklarının Önemi: Güvenilir medya kaynaklarına ihtiyaç duyulmaktadır. Güvenilir kaynaklar, şirketlerin ve markaların hikayelerini doğru bir şekilde iletmeleri için kritik öneme sahipler. Medya kuruluşlarının, sosyal medyadan ayrılarak kendilerini güvenilir bilgi kaynakları olarak öne çıkarmaları gerekiyor.
- İletişim ve Marka Yönetiminin Geleceği: İletişim ve marka yönetimi sektörü , beş yıl içinde tanınmayacak kadar değişecektir. Ancak insan etkileşimi, dijital dünyada hala önemli bir rol oynayacak. AI, karar verme sürecinde veri sağlayacak, ancak nihai kararlar insan tarafından verilecek.
Söyleşinin sonunda zirvenin sunuculuğunu yapan Serdar Kuzuloğlu, Payne’ye her zaman ki hoş, esprili anlatımıyla: “Yani siz şimdi İngiltere Kralı’nın bilgisayarının önüne oturup, şifresini girip sosyal medya postlarını kendi yazıp, kendi fotoğraf koyduğuna tanık olduğunu mu söylüyorsunuz” diye sordu. Payne şöyle cevap verdi: “Her zaman değil, Kral Charles iletişimin gücüne inanıyor. Ipad’inde kendi postlarını ve konuşmalarını yazıyor. Her zaman da danışıyor” gibilerden bir cevap verdi.
İngiltere Kralı Sosyal Medya’yı ve iletişimi önemsiyor. İletişimde sektöründeki dönüşümün farkında ve iletişimin gücüne inanıyor. Neden? Çünkü kraliyet işi, devletin başı oluşu İngiltere’de sembolik bir kurgu ve bu sembolik makamın, şatafatın devamı için kamuoyunun desteğine ihtiyacı var. Kraliyet bütçeden pay alıyor ve halkın parasını kullanıyor. Bu da yalan yanlış bilgilerin değil gerçek bilgilerin dolaşımda olmasını; olayların kraliyet ailesi tarafından “çerçevelenmesi” gerektiriyor.
İletişim yönetiminin önemini, değişimi ve PR yönetimi gerekliliğini bir de İngiltere Kralı’nı örnek olarak kullanarak anlatayım dedim. Merak etmeyin daha başka şekillerde de anlatacağım. Çok yakında yeni yazılarda görüşmek üzere..
