Bir zamanlar 11.8 milyar dolar değerinde olan Türk hızlı market uygulaması Getir , uluslararası pazarlardan çekiliyor. Peki, yanlış giden neydi? Hepimizin kabul etmesi lazım ki, Getir dünyaya örnek olacak bir iş modeli geliştirdi. Aynı Dominos Pizza’nın “30 dakikada teslim” modeli gibi, “10 dakikada o an ihtiyacın olan şey kapında” modeli oldukça güçlüydü. Bunu hem teknolojik hem lojistik olarak başarıyla uyguladı. Etkili bir marka kimliği oluşturdu. Pandeminin getirdiği işine uygun büyük ivmeyle de yurt dışından büyük yatırımlar aldı. Sonra da, kısa süre önce açıklanan geri çekilme geldi..
Öncelikle Getir’in tarihine birlikte bakalım.
- 2015: Nazım Salur (BiTaksi’nin de kurucusu) ve ekibi tarafından kuruldu.
- 2019: Siparişlerini ikiye katlayarak Aralık ayında 1.5 milyona ulaştı ve 120 milyon dolar satış geliri elde etti.
- Temmuz 2021: İspanyol online market girişimi BLOK’u satın alarak Güney Avrupa’daki büyük şehirlere yayıldı.
- Kasım 2021: İngiltere merkezli hızlı market teslimatı girişimi Weezy’yi satın aldı.
- Mart 2022: 768 milyon dolar yatırım alarak değerlemesini 12 milyar dolara çıkardı.
- Aralık 2022: Rakip firma Gorillas’ı 1.25 milyar dolara satın aldı.
- 2023: Türkiye dışındaki ülkelerden (Fransa, İtalya, Portekiz, İspanya) çekilmeye başladı. Bu süreçte ayda 50 milyon dolar nakit yaktı. Bu olayı Gorillas’ın işletme müdürü, finans müdürü ve Getir’in Hollanda’daki ülke direktörü olmak üzere üst düzey personelin firmadan ayrılması takip etti.
- Eylül 2023: Getir, şirket değerlemesini 2.5 milyar dolara düşürerek 500 milyon dolarlık ek yatırım arayışına girdi.
- Mayıs 2024: Getir, İngiltere, Almanya, Hollanda ve ABD’den çıkarak kendi iç pazarına yeniden odaklanacağını aşağıdaki açıklama ile duyurdu.
“Şirket, uzun vadeli sürdürülebilir büyüme için en büyük potansiyeli gördüğü ana pazarı olan Türkiye’ye odaklanacak.”
9 Yılı Özetleyelim..
Getir, yenilikçi hızlı market (başta vurguladığım 10 dakika) teslimatı konsepti ve başarılı pazarlama stratejileriyle kısa sürede tüketicilerin ilgisini çekmeyi başardı. Pandemi dönemi, tüketici davranışlarındaki değişimle Getir’in iş modelini daha da cazip hale getirdi ve hızlı büyümesini destekledi. Agresif büyüme stratejisi ve yatırımlar, Getir’in kısa sürede uluslararası pazarlara açılmasını sağladı. O dönemlerde göğsümüz bi’ kabarmıştı..
Peki Sonra?
Yemiş yemiş şişmiş, akşama sancı başlamış..
İlk olma, hızlı davranma, ama en önemlisi bir noktada karlılığı yakalamadan diğer noktaya atlama ile Getir’in operasyonel verimliliği düştü. Şunu hiç unutmayın, kendi ülkesinde marka olamayan bir şirket globalde marka olamaz. Getir globale oynadığında Türkiye’de marka olmuştu. Ama operasyonel karlılığı mı vardı, yoksa cöm cöm gelen nakitten mi faydalanıyordu, burası çok önemli bir konu. Çünkü eve teslim e-ticarette eğer iddianız 10 dakika ise; aslında istatisteki özgürlük sınırı gibi, kendinizi servis noktası (depo) başına insan sayısı, araç sayısı, depo büyüklüğü, ürün sayısı ile sabitliyorsunuz demektir. Bir de tabi “10 dakikada eve teslim e-ticaret” karşılanmamış ihtiyacını siz bir yandan oluşturuyorsanız; bir yandan büyümek için sürekli ateşe odun atmanız ; verdiğini sözü tutmanız için operasyonel maliyetleri göz ardı ederek “Allah, Allah” diye pazara dalmanız gerekir. Bir de tabi arkanızdan gelen kategorinin yeni oyuncuları canınızı haliyle sıkacaktır. Dominos Pizza’nın “30 dakikada teslim yoksa ikinci bedava” iş modeli ile nasıl bir dünya devi olduğunu, sonra niye bu vaadinden vazgeçtiğini araştırsanız; Getir’in deniz çekilince, gurbet ellerindeki kültürel farklar da devreye girince niye başarısız olduğunu anlarsınız. Ama Dominos kategorinin neredeyse dinamiklerini değiştirdi, vaadini yerine getirmese de başarısını farklı pazarlama uygulamaları ile devam ettirdi.
Getir’de hem artan maliyetler hem karsızlık, markanın rekabet gücünü azalttı. Büyümek güzel, ancak özellikle de operasyonel ve karlı bir sürdürülebilir bir strateji ile desteklenmediği sürece sonucun hüsran olması kaçınılmaz.
Yeni pazarlara girmeden önce evin operasyonel süreçleri daha iyi hala getirilseydi, daha fazla deneyim kazanılsaydı, kapsamlı araştırmalar yapılsaydı ve riskler titizlikle değerlendirilseydi, belki sonuç böyle olmazdı. Evet “Araba devrildikten sonra yol gösteren çok olur”, “Sonradan anlama önyargısı bu” (hindsight bias) diyerek karşı argüman oluşturabilirsiniz.. Ancak uzmanlık ve deneyim hala argüman geliştirmek için geçerli akçe diye düşünüyorum.
Sebepleri 4 Maddede Özetleyelim
- Yatırımcı Baskısı ve Maliyet Azaltma: Nazım Salur, artan yatırımcı baskısıyla operasyonel maliyetler artınca har vurup harman savuramadı, harcamaları kısmak zorunda kaldı. Bu, büyümeye odaklı kurucular ile kârlılığı önceliklendiren yatırımcılar arasında yaygın olan bir gerilimdir, bunu biliyoruz.
- Liderlik ve Strateji Çatışmaları: Özellikle Türk liderlik ve Avrupalı yöneticiler arasındaki strateji konusundaki iç anlaşmazlıklar ilginç bir hal aldı, pazarlardan çekilmeye yol açtı. Bu, farklı kültürler ve pazarlar arasında bir işi büyütmenin zorluklarının oldukça klasik bir örneği oldu.
- Satın Alma Zorlukları: Getir’in rakibi Gorillas’ı (ve diğerlerini) satın alması, teoride stratejik olarak sağlam olsa da operasyonel maliyetlerin artmasına, odaklanmanın değişmesine sebep oldu; zor bir entegrasyon süreci geçirildi.
- 10 Dakikada Teslimat Vaadi: Getir’in başlangıçtaki 10 dakikalık teslimat vaadi, dikkat çekici olsa da, uzun vadede sürdürülemedi. Bu, pazarlama kampanyalarının operasyonel gerçeklerle uyumlu olması gerektiğini bize hatırlattı.
Bu Hikaye Bize Ne Anlatıyor?
Milyarlarca dolarlık finansmanınız olsa bile, başarı garanti değildir. Değişen pazar koşulları karşısında stratejik karar verme, operasyonel verimlilik ve uyum sağlama yeteneği, nakit paradan daha değerlidir.
Bence bu sonun başlangıcı değil.. Ee, Nazim Salur başarılı bir girişimci ve iyi bir iş adamı.. Getir hala güçlü bir marka, sağlam bir marka bilinirliği ve sadık bir müşteri tabanına sahip. Doğru adımlarla yeniden başarılı olma potansiyeli olduğuna inanıyorum. Dominos hala pazarda ve global olarak da çok başarılı bir marka.. Hatalardan ders alıp devem etmek şart. Getir’i göğsümüzü kabartan bir başarı öyküsü olarak seviyor hep destek, tam destek diyoruz.
Haber Linkleri
- https://10haber.net/ekonomi/bloomberg-12-milyar-dolarlik-getiri-strateji-uyusmazligi-tuketti-421989/
- https://www.bloomberg.com/news/articles/2024-05-08/turkish-delivery-app-getir-failed-to-replicate-domestic-success-in-europe
- https://www.bloomberg.com/news/articles/2024-04-29/getir-quits-us-europe-markets-after-pressure-to-cut-losses
