Bu yazımın amacı, Southwest, Easyjet, Rynair, JetBlue, Indigo gibi markalarla başlayan ve hala devam eden düşük fiyatlı havayolu rekabetini incelemek değil.
THY’nin acaba niye böyle bir kategoriye ikinci bir markayla girmeye ihtiyacı var, buna değinmek istiyorum.
Daha ilk başta Pegasus, Atlasjet, OnurAir (low-cost carrier) rekabetinin ortasına neden Atlasjet’i çıkarma gereği duydu acaba? Bir markanın ikinci veya alt marka çıkarması çok önemli bir konu.. Ürün ya da hizmet farklılaşacak, stratejik olarak bir nedeni olacak, diğer markadan yamyamlık yapmayacak, ikinci markayı yönetmek için zaman ve para ayrılacak.. Tabii her markayı kendi şartlarında değerlendirmek gerekiyor. Bu konuya özgü standart öneriler getirmek pek mümkün değil.. THY Anadolujet’i kurduğunda temel mesele, Sabiha Gökçen slotlarını Pegasus’a ve diğer düşük bütçeli havayollarına kaptırmamaktı. Kuşkusuz bir “legacy carrier” olarak, THY fiyatları ile düşük bütçeli kategorisinde rekabet etmesi mümkün değildi. Pazarı korumanın yolu, daha az hizmet ve daha az ayrıcalıkla kategoriye marka sunmaktı. Çünkü bu kategorinin önemli tüketici grubu var ve dinamikleri farklı..
Ama gelin görün ki Kasım 2023’te Türk Hava Yolları (THY), alt markası AnadoluJet’i “AJET” adıyla yeniden markalandırarak iddialı bir büyüme hedefi açıkladı. Bu şu demekti:
Anadolujet markası artık rekabet edemiyordu. “Ben yeniden bir kimliğimi falan yenileyeyim, baştan duruma bir bakayım” dendi.
İlginç bir şekilde THY’nin Luftansa ile %50 – %50 ortak olduğu Sunexpress iyi bir operasyon. THY ile zihinde ilişkilendirilmeden (çünkü yönetimi ayrı) başarıyla devam ediyor. Ama AnadoluJet hiçbir şekilde THY’nin gölgesinden kurtulamıyor. AnadoluJet THY ile birlikte anılıyor(du). Ki ben iyi THY müşterisiyim, kısa mesafelerde bile ilk tercihim her zaman THY. Zaman zaman saat tutturmak için Anadolujet kullandım ve benim için THY ile uçmaktan hiçbir farkı yoktu.. Mil programı aynıydı, aynı hizmetlerden yararlandım, hatta çoğu zaman bilet de bile THY yazıyordu. Söyler misiniz böyle bir “marka yönetememe” durumunda farklı bir AnadoluJet markası nasıl zihinde yapılansın, nasıl pozisyon oluşsun?
Şu anda marka kimliğinin yenilenmesi sürecine baktığımda, AJET için de ne yazık ki bir yine dizi tutarsızlık gözlemliyorum. Hem de çok ciddi..
İlk Adım: AnadoluJet, AJET Oluyor
THY, AnadoluJet’i “AJET” olarak yeniden markalayarak 10 yıl içinde 200 uçaklık bir filoya ulaşmayı hedeflediğini duyurdu. Bu hamle, iç ve dış hatlarda büyüme vaadiyle havacılık sektöründe heyecan yarattı.
İkinci Adım: Bye Bye Miles&Smiles
Ancak bu heyecan kısa sürdü. Yeniden markalaşmanın 4 ay sonrasında AJET’in THY’nin sadakat programı Miles&Smiles’ın kapsamı dışında bırakıldığı açıklandı. Bu karar, sık uçan yolcular ve THY sadakat programı üyeleri arasında büyük bir hayal kırıklığına neden oldu ve “THY’nin büyüme hırsı müşteri odaklılığından daha mı ağır basıyor?” sorusunu gündeme getirdi.
Tepkiler ve Geri Adım
Yolcuların tepkisi ve TBMM Dilekçe Komisyonu’na yapılan başvuruların ardından THY ve AJET geri adım atmak zorunda kaldı. Vatandaşların talepleri doğrultusunda Miles&Smiles yolcularının AJET uçuşlarında da mil toplayıp harcayabileceği bir “mil entegrasyonu” yapılacağı duyuruldu.
Sonuç: Başarısız Zihinsel Ayrıştırama Örneği Daha
Yani THY’nin AnadoluJet’ten AJET’e geçiş sürecindeki iletişim hataları ve kendini yeterince açıklayamaması yolcularını rahatsız etti. THY yönetimi yine baskıya dayanamadı ve durum “eski tas eski hamam”a döndü..
O zaman THY yönetiminin kendisine, “Biz bu devrimi niye yaptık? Niye bu kadar para harcadık?” diye sorması gerekmez mi? Çünkü bu zihinsel birleşmeyi sağlayacak eylemlerle AJET, THY’nin bir “extention”ı (marka genişlemesi) olmaktan öteye gidemeyecek ve aynı sorunlar yine baş gösterecek. Yazımın kapak fotoğrafındaki uçağa dikkatli bakmanızı istiyorum. AnadoluJet logosu hala AJET’e ait bir uçağın üstünde yer alıyor. Tüketici bu AJET – AnadoluJet – THY matruşka sistemini kafasında nereye yerleştirecek, markayı nasıl kodlayacak?Anlaması güç gerçekten..
Yeni bir genel müdür gelecek, hadi yeniden başlayalım denecek, yine aynı şey olacak.. Çünkü THY yeni bir marka yaratırken çeşitli iç ve dış nedenlerle tutarlı olamıyor ve bağımsız bir marka yaratayım derken THYjet’i yaratıyor.. Sonra tavizler verip maliyetlerini yükseltiyor ve operasyonu karsız hale geliyor.
THY’ye önerim baştan “genişleme” gibi düşünüp THYjet’i yaratması kendini bu dertten kurtulması.. Haksız mıyım?
Kaynaklar:
