Türkiye Algida, Küresel Krizden Nasıl Etkileniyor?

Çikolata’dan sonra dünyada sevmeyenini bulamayacağınız ürün sanırım dondurma.. Unilever için dünya çapında birçok ikonik dondurma markasına da sahip olan, küresel bir tüketici ürünleri devi diyebiliriz. Ben & Jerry’s, Magnum ve Cornetto gibi markalar, Unilever’in dondurma portföyünün temelini oluşturuyor, farklı ülkelerde de farklı marka stratejileri ile bu ürünleri pazarlayabiliyor. Ancak son yıllarda, sektörde yaşanan önemli gelişmelerin ardından Unilever, dondurma iş kolunda önemli bir dönüm noktasına geldi. Bu gelişmeler Türkiye için de bize geleceğin habercisi olabilir. Bu nedenle Unilever’in dondurma iş kolundaki son değişikliklerin tarihsel bağlamını, sebeplerini ve muhtemel sonuçlarını incelemekte yarar var diye düşünüyorum.

Gelin Önce Bir İşin Tarihsel Gelişimine Bakalım:

1961: Unilever, ABD merkezli Good Humor dondurma şirketi 1961 yılında satın aldı.
1970’lerin sonunda Unilever, satın almalar yoluyla Batı Avrupa dondurma pazarının yüzde 30’unu ele geçirmişti. 1982’de Unilever yönetimi kendisini daha konsantre bir hızlı tüketim malları (FMCG) şirketine dönüştürmeye karar verdi.
1993: Unilever, Breyers’ı Kraft’tan satın alarak şirketi Amerika Birleşik Devletleri’nin en büyük dondurma üreticisi haline getirdi.
2000: Unilever, Ben & Jerry’s’i 330 milyon dolara satın alarak dondurma pazarındaki varlığını önemli ölçüde genişletiyor.
2018: Unilever, Ben & Jerry’s’in İsrail’deki operasyonlarını satma planı, şirketin sosyal duruşu ve politik konularda aktif rol alma konusundaki etik ikilemlerini gündeme getiriyor.
2021: Unilever CEO’su Alan Jope, Hellmann’s mayonez markasının “gıda israfıyla mücadele” misyonu olduğunu açıkladığında, yatırımcılar tarafından tepkiyle karşılaşıyor. Bu olay, Unilever’in “amaç” ve “kar” arasındaki dengeyi nasıl yöneteceği konusunda endişelere yol açıyor. Bu misyon, bir mayonez markası için fazla görünüyor.
2023: Dondurma fiyatlarındaki önemli artışlar, tüketicileri daha uygun fiyatlı seçeneklere yönelterek Unilever’in dondurma satışlarında hacimsel düşüşe yol açıyor.
Mart 2024: Unilever, dondurma iş kolunu ayrı bir şirket olarak ayırma ve 7.500 işçi çıkarma planını açıklıyor. Bu hamle, şirketin maliyet tasarrufu ve stratejik yeniden yapılanma çabalarının bir parçası.

Şimdi De Sebeplere Gelelim

Unilever’in dondurma iş kolunda yapmak istediği değişikliklerin arkasında yatan birden fazla faktör olduğunu düşünüyorum:

Değişen Tüketici Tercihleri: Tüketiciler, Covid sonrası tedarik zincirinin getirdiği sorunlardan kaynaklanan fiyat artışlarından etkilenerek (private label) özel etiketli ürünlere ve daha uygun fiyatlı alternatiflere yöneliyor.
Artan Rekabet: Süpermarketlerin kendi markalı (market markası) dondurma ürünlerinin artan popülaritesi, Unilever’in pazar payını tehdit ediyor.
ESG Konularına Yönelik Artan Baskı: Ben & Jerry’s’in sosyal aktivizmi gibi ESG konularında aktif rol alma konusunda iç gerilimler yaşanıyor.
Karlılık Endişeleri: Dondurma iş kolu, Unilever’in genel portföyüne kıyasla daha düşük kar marjlarına sahip.

Ve Tabi ki Sonuçlar

Unilever’in dondurma iş kolunda yaptığı değişikliklerin bazı önemli sonuçları:

Stratejik Yeniden Yapılanma: Unilever, dondurma iş kolunu ayrı bir şirket olarak ayırarak ve işgücünde önemli kesintiler yaparak daha çevik ve karlı bir yapıya dönüşmeyi amaçlıyor.
Pazar Odaklı Stratejiler: Unilever, farklı dondurma markalarını farklı segmentte konumlandırarak fiyat hassasiyetini ve özel etiketli (private label) rekabeti yönetmeyi planlıyor. Unilever’in zaman zaman markalarını “saldım çayıra mevlam kayıra” aşamasına geçirip daha sonra toparlamaya çalıştığı da bilinen bir gerçektir.
Ben & Jerry’s’in Geleceği Belirsiz: Ben & Jerry’s’in ayrı bir şirket olarak sosyal aktivizmini sürdürüp sürdüremeyeceği ve nasıl bir büyüme stratejisi izleyeceği hala bilinmiyor.
ESG ve Finansal Performans: Unilever’in Ben & Jerry’s’i satın almasından bu yana şirketin ESG duruşu birtakım tartışmalara yol açmış durumda. Ben & Jerry’s’in aktivist duruşu zaman zaman eleştiriye uğrasa da Unilever bünyesinde markanın büyümeye devam ettiği doğrudur.
İşten Çıkarmaların Etkisi: 7.500 işçinin işten çıkarılması, Unilever’in küresel işgücü üzerinde önemli bir etkiye sahip olacak. Bu durum, çalışanların morali, verimlilik ve şirket kültürü üzerinde olumsuz etkilere yol açabilir.
Yatırımcı Tepkisi: Unilever’in dondurma iş kolunda yaptığı değişiklikler, yatırımcılar tarafından farklı şekilde karşılanabilir. Bazı yatırımcılar, bu kararların şirkete uzun vadede fayda sağlayacağına inanabilirken, diğerleri bu hamlelerin riskli ve belirsiz olduğunu düşünebilir.

Peki Gelecek Ne Olacak?

Unilever’in dondurma iş kolundaki geleceği aslında belirsizliğini koruyor. Ama belli ki bıçak kemiğe dayanmış. Karsız bir iş kolundan nasıl bir manevra ile çıkılacağının ön kararları alınıyor. Şirketin yeni stratejisi başarılı olup olmayacağı ve Ben & Jerry’s’in ayrı bir şirket olarak nasıl bir yol izleyeceği zaman gösterecek. Unilever’in hayata geçirdiği süreç yönetimi şirketlerin değişen pazar dinamiklerine, artan ESG baskılarına (bu etkenin denklemdeki ağırlığı tartışılmalı, dondurmanın ESG indeksinde doğaya zarar veren ürünlerin başında olması da ilginç) ve tüketici tercihlerindeki değişikliklere nasıl uyum sağlayacağı konusunda iyi bir örnek teşkil ediyor.

Tartışmanın fitilini ben ateşleyeyim. Biliyorsunuz ki, küresel medya sürdürülebilirlik anlatılarını seviyor. Bu konu hakkında çıkan haberleri yazımın sonunda sizinle paylaşacağım.

Sormak istediğim soru net:

Unilever’i bu kararı vermeye iten temel motivasyon nedir?

Çünkü haberleri okuduğumda gerçekten tam nedeni anlayamadım. İşi ESG uygulamalarına bağlamak da bana acayip geldi.

Unilever’in Yanıtlaması Gereken Önemli Sorular

Dondurma iş kolunu ayrı bir şirket olarak ayırmak, Unilever’in genel karlılığını ve rekabet gücünü nasıl etkileyecek?
Ben & Jerry’s, bağımsız bir şirket olarak sosyal aktivizmini sürdürebilecek mi ve bu durum markanın imajını ve finansal performansını nasıl etkileyecek?
Unilever, dondurma iş kolunda özel etiket (private label), market markası ve butik dondurmacıların pazara girmesi ile artan rekabete karşı nasıl bir rekabet stratejisi izleyecek?
Şirket, ESG konularına olan bağlılığını ve finansal hedeflerini nasıl dengeleyebilecek? Odağa aldığı birincil fayda ne olacak?

Unilever’in Önündeki Fırsatlar

Ayrılan dondurma iş kolu, Unilever’in diğer kârlı segmentlerine odaklanmasına ve genel verimliliğini artırmasına olanak sağlayabilir.
Ben & Jerry’s’in bağımsızlığı, markanın sosyal aktivizm çabalarında daha özgür ve çevik hareket etmesine imkan tanıyabilir. Burayı iyi takip etmemiz gerekiyor.
Unilever, dondurma markalarını yeniden konumlandırarak ve inovasyona odaklanarak kar marjlarını artırabilir.
Şirket, ESG odaklı girişimlere yatırım yaparak ve sürdürülebilirlik hedeflerine bağlı kalarak hem yatırımcıları hem de tüketicileri cezbedebilir. Bu da önemli takip edilmesi gereken bir konu.

Unilever’in dondurma iş kolunda yaşadığı gelişmeler, küresel tüketici ürünleri pazarında önemli bir dönüm noktasını temsil ediyor. Şirketlerin değişen ortamda nasıl bir yol izleyebileceğine dair önemli dersler sunuyor, tabii sonucu zaman gösterecek. Unilever’in önümüzdeki dönemde izleyeceği yol, hem iş dünyası hem de sosyal sorumluluk alanında önemli bir örnek oluşturacak nitelikte. Bu yeni bir büyüme hikayesi olabilir, süreci yakından izleyeceğiz ama işin bir de Türkiye ayağı var.

Türkiye’ye Gelirsek..

Türkiye dondurma pazarında Unilever Algida şemsiye markası ile büyük oyuncu. Global markalarını Türkiye’de üreterek Türkiye’den de ihraç ediyor. Peki pazarı daralıyor mu? Market markaları, özel markalar ve her gün pıtrak gibi ortaya çıkan butik dondurma markaları pazarını etkiliyor mu? Türkiye’de karları azaldı mı? İşçi çıkaracak mı? ESG konusunda fabrikalarında ve lojistik operasyonlarda gerçekleştirdiği iyileştirmelere kararlılıkla devam edecek mi? Unilever’in Türkiye, Kuzey Afrika ve Orta Doğu Tedarik Zinciri ve Müşteri Operasyonları Başkanı Graham Sommer “Türkiye’de lojistik ağımızda bir ilk olarak hayata geçirdiğimiz elektrikli tırlarımız ve dondurma mikro dağıtım araçlarımızda uygulamada öngöremediğimiz bazı teknik sorunlarla karşılaştık. Örneğin, elektrikli tırların ülkenizde yaygınlaşabilmesi için karayollarında süper hızlı şarj istasyonu altyapısının geliştirilmesi ve bu yüksek yatırımların teşvik edilmesinin faydalı olacağına inanıyoruz.” ifadelerini kullanmıştı. Bu girişimin güncel durumunu merak ediyorum.

Tabi daha da önemlisi global iş kolu ayırma kararlarının Türkiye Algida’yı nasıl etkileyeceği..

Türkiye’de bu işleri alıp da ilerletecek bir ekonomi gazeteciliği hiç olmadı.. Şu da var tabi, Unilever Türkiye’ye bunları sorsanız hiçbirinin cevabını alamazsınız. Ama ABD’de sorun hepsinin cevabını; yatırımcı ilişkileri nedeniyle verirler.. Ama mesela Algida’nın hisseleri borsamızda işlem görmediği için Türkiye kamuoyu dolayısıyla medyası Unilever’in umrunda değildir. Sadece Marketing PR’a yetecek kadar iletişim yapılır, biraz da kurumsal imaj olarak “Türk” markası imajı yaratılmaya çalışılır; diğer iletişimlerde de gün kurtarılmaya çalışılır hepsi bu.. Ta ki global bir kampanya Türkiye’de samimiyetsiz bir şekilde uygulanana kadar. Bu sadece Unilever’e özgü bir şey değildir. Türkiye’de çoğu küresel markanın tavrı budur. Diğer gelişmekte olan ülkelerde de farklı davranmazlar..

Yani Türkiye’de Algida’nın süt sağladığı ineklerin havaya ne kadar karbon monoksit saldığı; dondurmaya para verenin de bu salınımda payının olduğu bu konuda bir kamuoyu oluşana kadar, küresel operasyonlarından haberi olsa da Algida tarafından dillendirilmez.

Evet bu konuyu takip etmeye devam edeceğiz. Hatta diğer küresel markaların küresel stratejilerinin Türkiye’ye yansımalarını da..

Yorum yaparsanız birlikte gelişiriz.

Haber Kaynakları: