Bir sabah Instagram’da gezinirken karşınıza bir reklam çıkıyor. Fotoğraf neredeyse kusursuz; ışık, renkler, modelin bakışı… Her şey fazla düzgün. “Bu kadar kusursuz bir görüntü… Acaba yapay zekâ mı yaptı?” diye içinizden geçiriyorsunuz. Sonra küçük bir yazı gözünüze çarpıyor: “Generated by AI.”
Peki, bu bilgi o reklama bakışınızı nasıl değiştirirdi? Daha mı çok dikkat kesilirdiniz? Yoksa içinizde bir rahatsızlık mı uyanırdı?
Sara Hanson liderliğindeki bir ekip, bu soruyu yanıtlamak için dört ayrı araştırma yapmış. Journal of Advertising Research’te yayımlanan çalışmanın bulguları çarpıcı: AI ile üretildiği belirtilen reklamlar, çevrimiçi ortamda daha fazla etkileşim (beğeni, yorum) alıyor ama aynı zamanda izleyenlerde olumsuz duygular uyandırıyor. Yapay zekâ reklamcılığı bir yandan kağıt üzerinde epey iyi sonuçlar yaratıyor; daha fazla etkileşim, daha çok dikkat… Ama aynı zamanda insanlarda şüphe, tedirginlik ve mesafe duygularını da uyandırıyor.
Deneyler Ne Anlatıyor?
Araştırmanın merkezinde “AI salience” kavramı var. Yani bir reklamın yapay zekâ tarafından üretildiğinin ne kadar fark edilir olduğu… Bu farkındalık, tüketicilerin hem etkileşim davranışlarını hem de genel tutumlarını etkiliyor.
Çalışma 1A – İlk Tepki: İnsanlar Ne Hissediyor?
Katılımcılara, “AI ile üretilmiş reklamlar hakkında ne hissediyorsunuz?” sorusu yöneltilmiş. Verilen açık uçlu yanıtlar ve yapılan analizler, olumsuz duyguların baskın olduğunu ortaya koymuş. Katılımcılar AI reklamlarıyla ilgili olarak “kaygı”, “endişe” ve “rahatsızlık” gibi kelimeler kullanmış.
Çalışma 1B – Gerçek
Araştırmacılar, Maybelline’in Facebook’ta paylaştığı bir videoyu mercek altına almış. Videoda yapay zekâ ile üretilmiş bir model kullanılmış ve izleyenler bunu fark etmiş. Gelen yorumların neredeyse yarısı doğrudan yapay zeka kullanımından bahsediyor. Bu yorumlar daha uzun ve daha çok beğeni alıyor. Peki yorumların içeriği? İşte o kısım pek de parlak değil. İnsanlar yapay zekayı fark ettiklerinde konuşmaya başlıyor; ama bu konuşmalar memnuniyetten değil, içten içe duyulan bir rahatsızlıktan besleniyor.
Çalışma 2 – Kontrollü Deneyler
Bu kez 401 katılımcı dört gruba ayrılmış. Onlara gösterilen reklamlardan bazıları AI ile üretildiğini açıkça belirtirken, bazıları bu bilgiyi içermiyor. Reklamların bir kısmı ürünü, diğer kısmı bir modeli ön plana çıkarıyor. Sonuçlar şu şekilde:
- Yapay zeka kullanıldığı belirgin olan reklamlarda daha fazla yorum yazıldı ve daha çok “like” atılacağı ifade edildi.
- Ancak genel tutumlar daha olumsuzdu. Özellikle yapay zeka tarafından tasarlanan modellerin yer aldığı reklamlara karşı katılımcılar daha dirençliydi ve hissettikleri negatif duygular daha yoğundu.
Çalışma 3 – Sağlık Reklamı Senaryosu
Araştırmacılar son çalışmada konuyu sağlık alanına taşımış. COVID ve grip aşısı için kurgulanan bir reklamda AI belirginliği farklı seviyelerde denenmiş. Bu defa da manzara aynı: Yapay zeka kullanımı ne kadar belirginsa, izleyenlerin o kadar çok kaygı duyduğu ve markaya karşı mesafe koyduğu tespit edilmiş
Peki Ne Yapmalı?
Araştırmanın reklamda yapay zeka kullanımı hakkında ortaya koyduğu tablo net. YZ ile üretildiği belirtilen reklamlar, tüketicilerin ilgisini çekiyor; daha fazla yorum, daha fazla beğeni alıyor. Ama bu ilgi şüphe, tedirginlik ve mesafeli bir tutumu da beraberinde getiriyor. Tüketiciler “fazla yapay” olanı fark ediyor ve bu farkındalık markaya karşı bir soğukluk yaratabiliyor. Tam da bu yüzden artık yaratıcıların ve uygulamacıların kaliteli bilgiyi kalitesizden ayırması, gerçekten değerli olana kulak vermesi şart. Çünkü her gün bilgi ikiye, üçe katlanıyor ve markaların beklemesi gereken şey veriye yaslanan, etkili yaratıcılık.
Gerçi bugünlerde marka değerini alınan beğenilerle ve yorum sayısıyla ölçen; bot hesaplardan gelen üç beş beğeniyi bir stratejik zafer gibi sunan ajanslar ve “uzmanlar” ortalıkta dolanıyor. Onlar için yapay zeka reklamları bulunmaz bir nimet olabilir, en nihayetinde reklam ne prodüksiyona ne de büyük fikre gerek kalmadan bir günde çıkıyor. Etkileşim ise resmen fışkırıyor! Eee, sonuçta raporlara güzel bir başlık da çıkar: “Etkileşimde rekor!” Peki ya tüketicinin beklentisi? Markanın algısı? O kısım genelde daha küçük puntolarla yazılıyor.
Sonuçta “etkileşim, etkileşimdir”. Değil mi?
Hanson, Sara & Carlson, Jeffrey & Pressler, Heather. (2025). The Differential Impact of AI Salience on Advertising Engagement and Attitude: Scary Good AI Advertising. Journal of Advertising Research. 65. 1-12. 10.1080/00218499.2025.2464307.
